イノベーションとは、既存の組み合わせを変えたり、統合レベルを変えたりすることなどにより、今までにはない効果を見出し、それを市場に問い、受け入れられることである。
　特定分野の「専門知識」と、問題に取り組む際の想像力や柔軟性や忍耐力を伴う「創造的思考能力」と、問題を解決しようというそのチームや人なりの情熱の源である「動機」が交じり合って、「創造性」を産むこととなる。
　あなたの専門性と動機は、何か？が問われることになる。
　 なぜあなたは環境問題解決に取り組もうとしているのか？それをじっくり深く掘り下げることが、あなたの創造性の水脈にたどり着く一歩ともいえる。もしも、あなたの動機を阻む、「矛盾」とは何でしょうか？矛盾があるから、問題解決になる。どんな矛盾をあなたの挑戦は抱えているのかを洗い出ることは重要である。（次節に紹介する「コトラーのマーケティング思考法」で具体的な矛盾解決の方法は知ることができる。

　最後に、あなたの創造の結果は、どのようにして市場に伝えるべきなのでしょうか？　4月29日（祝）の名古屋キックオフで、JBRの榊原社長は、「もっとも良い方法は、まず「やる」と決めたら、会社を作って、セールスカタログを作って、営業することだ。営業しているうちに、ニーズが見えて変化してくる。変化があつまると進化になる。」と語っていました。まったくそのとおりで、アイディアと市場の距離は、「行動×仮説検証」で詰めてゆくのでしょう。